Promosi atau Komunikasi Pemasaran

Perkuliahan kali ini berlangsung seperti biasanya. Di Gedung IDB 1 Lantai 4 bersama Bapak Amril Muhammad. Berikut resume nya.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari peranannya sebagai komunikator dan promotor. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkan dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Mengembangkan dan mengelola program iklan. Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Dalam mengembangkan program iklan, manajer perusahaan harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, lalu menggunakan lima keputusan utama (‘Lima M’)

Lima Keputusan Utama (Lima M) Iklan

Misssion (Apa saja tujuan Iklan tersebut?)

Tujuan penjualan, apakah tujuan penjualan meningkatkan omset penjualan atau hanya menjaga image perusahaan

Tujuan iklan, apakah sekedar informasi atau bisa mempengaruhi orang untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk yang diiklankan atau juga hanya untuk pencitraan saja

Money (Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?)

• Tahap-tahap dalam PLC
• Pangsa pasar dan basis konsumen
• Persaingan kerumunan
• Frekuensi iklan
• Kemampuan penggantian produk

Message (Pesan apa yang harus disampaikan?)

• Pembentukan pesan – bagaimana proses pembentukan pesan tersebut, isinya apa
• Evaluasi dan pemilihan pesan – apakah kata kata pesan tersebut mengandung kata-kata yang bisa menyinggung orang atau tidak
• Pelaksanaan pesan
• Review tanggung jawab sosial – pesan tersebut tidak boleh menipu

Media (Media apa yang seharusnya digunakan?)

• Jangkauan, frekuensi, dampak
• Jenis media utama
• Sarana media khusus
• Penetapan  waktu media
• Alokasi media geografis

Measuremant (Bagaimana hasilnya harus dievaluasi?)

• Dampak komunikasi
• Dampak penjualan

Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

A. Menentukan Tujuan

Yakni tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemiras tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan Iklan:

1. Iklan Informatif, untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif, untuk menciptakan kesukaaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatun 
3. Iklan Pengingat, untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan Penguat, untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat

B. Memutuskan Anggaran Iklan

Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan:

1. Tahap dalam siklus hidup produk, produk baru mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya.
2. Pangsa pasar dan bisnis konsumen, merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan, gangguan dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan suatu merek akan memyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar sehingga dibutukan anggaran iklan yang tinggi.
4. Frekuensi Iklan, jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak tehadap anggaran iklan.
5. Daya substitusi produk, Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

C. Mengembangkan Kampanye Iklan

1.      Pembentukan dan evaluasi pesan

• Pengiklan selalu mencari ‘ide hebat’ yang:
• Menghubungkan merek dan konsumen secara rasional dan emosional
• Membedakan merek dan fleksibel untuk diterjemahkan ke dalam berbagai media, pasar dan periode waktu

2.      Pengembangan kreatif dan pelaksanaan

• Iklan televise, dikenal sebagai media paling kuat dan menjangkau spectrum konsumen yang luas
• Iklan media cetak, dapat memberikan informasi yang rinci dan mengkomunikasikann dengan efektif
• Iklan radio, memiliki fleksibilitas tinggi

3.      Masalah hukum dan sosial

• Pengiklanan tak boleh membuat pernyataan salah
• Pengiklanan tak boleh membuat iklan yang mempunyai kapasitas menipu
• Pengiklanan tak boleh menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis, rasa tau minoritas tertentu

4.       Memutuskan media dan mengakui efektivitas

• Pemilihan media adalah proses meneukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa. Jumlah paparan terkait:
• Jangkauan
• Frekuensi
• Dampak
• Total jumlah paparan
• Jumlah paparan tertimbang

5.      Memilih jenis media utama

         Variabel yang diperhatikan antara lain:

• Kebiasaan permirsa media sasaran
• Karateristik produk
• Karakteristik pesan
• Biaya

Alternatif opsi iklan

• Iklan tempat : papan iklan, ruang publik seperti pesawat terbang
• Penempatan produk yakni dalam film atau acara TV atau dalam bentuk Advertorial
• Titik pembelian : yakni iklan dalam toko seperti di kereta belanja, lorong dan rak.

Memilih sarana media khusus. Beberapa kemungkinan ukuran pemirsa yang harus diketahui dalam proses pemilihan: Sirkulasi, Pemirsa, Pemirsa efektif.

Klasifikasi  pola penentuan waktu iklan :

• Kontinuitas, paparan muncul serta konsisten sepanjang periode tertentu
• Konsentrasi, memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode
• Bersela, memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua
• Berdenyut,  iklan berkelanjutan dengan titik bobot rendah yang diperkuat secara periodik.

Promosi penjualan

Terdiri dari koleksi alat insentif yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Mencakup promosi konsumen, promosi dagang, promosi bisnis dan tenaga penjualan. Alat-alat promosi penjualan diantaranya adalah kupon, kontes, premi dan lain sebagainya. Dari semua jenis promosi tersebut masing-masing menawarkan tiga benefit, yaitu :

• Komunikasi: promosi biasanya mengundang minat dan menyajikan informasi agar konsumen terdorong membeli.
• Insentif: menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri.
• Undangan: promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

Acara dan pengalaman (contoh:  seminar, open house, dll)

Tujuan acara antara lain:

• Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu
• Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk
• Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merk kunci.

Hubungan Masyarakat

Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat actual potensial atau mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan. Hubungan masyarakat juga sebagai pendongkrak nilai penjualan.

Memasarkan Hubungan Masyarakat

Keputusan utama dalam humas:

a.       Publikasi

b.      Acara

c.       Pemberian sponsor

d.      Berita

e.       Pidato

f.       Kegiatan Layanan Masyarakat

g.      Media Identitas

Keunggulannya yaitu:

• Kredibilitas tinggi: berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca lebih tinggi ketimbang iklan.
• Mampu menjaring pembeli dalam keadaan lengah: humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
• Dramatisasi: humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.